60 % des communiqués de presse envoyés aux journalistes ne sont jamais lus. Pour se démarquer, faut-il casser les codes traditionnels du « CP », ou au contraire viser la sobriété ? Au-delà du communiqué, sur quel poste investir ses efforts pour accueillir la presse comme il se doit au sein de votre établissement ? Une spécialiste des RP culinaires partage son expertise et ses conseils.
Passée par les univers du luxe et de la mode, Sophie Oliva a créé l’agence Somedias en 2021. Entre flair médiatique et passion pour les belles histoires, elle accompagne aujourd’hui une vingtaine de clients dans l’art de vivre (gastronomie, hôtellerie, domaines viticoles et foodtech) avec une équipe qui compte aujourd’hui six personnes.
Créer de l'actualité
Avant de commencer à écrire un communiqué de presse, rappel des bases : pour qu’un journaliste se déplace, il doit avoir une actualité à couvrir. Et en la matière, « ce qui va vraiment faire la différence, c’est l’originalité ou la nouveauté », explique Sophie. Pour enrichir ou sortir du cadre d’une inauguration, comment créer de l’actualité ? En proposant des « concepts expérientiels », c’est-à-dire en faisant vivre une expérience unique à vos convives, tout en mettant votre lieu en scène :
Créer des synergies avec d’autres acteurs du domaine de l’art de vivre : par exemple, un déjeuner accord mets-vins qui réunit un restaurant et un domaine viticole.
Récit d’une synergie entre un domaine et un restaurant.
« Nous avons créé un déjeuner accord mets-vins avec un domaine d'une IGP avec peu de notoriété et un restaurant parisien bénéficiant d’une belle visibilité. L’événement a réuni 27 journalistes et créateurs de contenus autour de la table, et occasionné de très belles retombées aussi bien sur les réseaux sociaux que dans la presse print et la presse web. »
Faire venir un invité autour d’un savoir-faire spécifique, ce qui peut par exemple donner lieu à une animation ou un atelier. Cela peut prendre la forme d’un atelier mixologie pour mettre en avant un domaine ou une marque de boisson spécifique.
Rebondir sur une actualité thématique. La création d’une recette à l’occasion d’Octobre Rose a par exemple valu à l’une des clientes de Sophie un passage sur BFM et M6… avec un réel engouement du public pour la recette créée, tant par son originalité que par le message qu’elle véhiculait.
Les bonnes pratiques pour maîtriser l'art du communiqué
Même si les canaux de communication se multiplient et que la fenêtre d’attention des journalistes est limitée, le communiqué de presse reste un passage obligé. Voici quelques conseils pour en maîtriser les codes et rationaliser vos efforts de rédaction.
Un titre clair et accrocheur
Dans un contexte où un journaliste peut recevoir jusqu’à 300 ou 400 sollicitations par jour, la première bataille se joue avant même l’ouverture du mail : dans l’objet. Une remarque d’une journaliste a durablement changé la méthode de rédaction de Sophie : « Elle m’a dit : “Moi, je classe mes mails par objet.” Depuis, je privilégie toujours des objets très lisibles. »
Concrètement, un objet comme Pâques | Pâtisserie Dupont | Nouveaux Entremets sera plus efficace qu’une formule créative ou trop abstraite. « Pas la peine de faire de la poésie. Plus c’est clair, plus cela fonctionne », résume l’experte.
Un contenu qui tient sur une page
Une fois passé le premier obstacle de l’ouverture du mail, comment conserver l’attention d’un journaliste ? « Le communiqué de presse doit être court, synthétique et contenir immédiatement toutes les informations utiles. » Pour cela, réunissez toutes les informations pratiques dans un encadré en début de communiqué, afin que le journaliste identifie si l’événement est susceptible d’intéresser le lectorat de son journal, et s’il peut l’intégrer à son planning.
Quelle est la différence entre un communiqué de presse et un dossier de presse ?
Le communiqué sert à annoncer une actualité ; le dossier de presse entre dans le détail du projet, par exemple pour un groupe hôtelier ou une marque structurée. Le contenu du communiqué de presse doit impérativement tenir sur une page, alors que le dossier de presse peut être plus dense.
Des visuels de qualité
Les visuels jouent aussi un rôle déterminant : à ce sujet, 48 % des journalistes déplorent le manque de photographies et de vidéos dans les communiqués qui leur sont transmis. Comme l’explique Sophie, « un très bon sujet avec des photos pixelisées ou mal cadrées perd immédiatement beaucoup de chances d’être repris. ». Les images doivent donc être professionnelles, correctement créditées et disponibles sans effort supplémentaire.
Un format adapté
Sur la forme, Sophie déconseille désormais les liens de téléchargement temporaires. Son équipe privilégie les dossiers stockés sur un cloud avec un accès illimité dans le temps. Le mail initial contient généralement le texte directement dans le corps du message, avec le lien Drive en complément. En cliquant sur ce lien, le journaliste doit retrouver le communiqué, la banque photo et, si besoin, le dossier de presse complet. Cela évite les pertes de temps et les opportunités manquées, avec un dernier avantage : « Cela nous permet aussi de voir qui clique sur le lien. Et quelqu’un qui ouvre les photos est souvent à relancer en priorité. » En lisant les bons signaux, il est ainsi possible de hiérarchiser les relances sans multiplier les prises de contact inutiles.
Conseils pour faire bonne impression le jour J
Avant : le timing approprié et le bon ciblage
En amont de l’organisation d’un événement et en complément de l’envoi du communiqué, Sophie distingue deux étapes :
- 1 mois avant : l’envoi d’un Save the Date environ un mois avant.
- 2 semaines avant : une invitation officielle avec un programme détaillé.
Viennent ensuite plusieurs rappels : une semaine avant, deux jours avant, la veille, voire le jour même : « Il faut que le journaliste ait toujours l’horaire, l’adresse et l’accessibilité sous la main. » Attention toutefois à ne pas trop insister auprès des journalistes qui n’ont pas manifesté leur intérêt : 42 % d’entre eux déclarent bloquer les sources trop insistantes. Cela fait notamment partie des raisons pour lesquelles un ciblage trop large est contre-productif : « Faire de l’envoi en masse ne sert à rien. Cinquante journalistes bien ciblés suffisent largement », rappelle Sophie.
Envoyer au bon moment signifie enfin éviter certaines périodes : Wine Paris, mois de mai ou périodes saturées réduisent fortement les chances de présence.
Pendant : du naturel et de l’authenticité
Une fois le journaliste sur place, l’essentiel consiste à ne pas surjouer. L’erreur fréquente consiste à modifier totalement le service, avec le risque de mettre l’équipe en difficulté et de créer le malaise. À garder à l’esprit : « À partir du moment où le journaliste se déplace, c’est que le pitch a fonctionné : 50 % du travail est fait. »
Pour Sophie Oliva, le bon niveau d’attention consiste à offrir une expérience fidèle à celle qu’un client vivrait normalement. Le chef peut tout de même venir saluer, et prendre quelques minutes pour échanger avec les journalistes. Après : un suivi stratégique Une fois le repas terminé, un suivi rapide permet de prolonger la relation. Sophie Oliva recommande d’envoyer un message simple : des remerciements ou une demande de retour d’expérience. Pour gagner en naturel, vous pouvez aussi en profiter pour transmettre des informations complémentaires, dans le cas où un journaliste vous aurait posé des questions.
Dernière idée reçue à déconstruire : mesurer une campagne RP ne se limite pas au nombre d’articles obtenus. Comme le précise Sophie, « ce n’est pas en nombre que cela se quantifie, mais en création de valeur. »
Le succès se mesure par des retombées concrètes et sur le long terme : des réservations ou des visites plus nombreuses, ainsi qu’une relation durable et de confiance avec les journalistes.
Les 3 conseils de l’experte :
Pour conclure, voici 3 réflexes fondamentaux à intégrer à votre approche RP pour que vos communiqués soient vraiment lus :
- Timing : programmer son événement à la bonne période et envoyer un save the date 1 mois avant, puis des relances.
- Storytelling : créer l’actualité qui fera vivre aux journalistes et aux convives un moment unique.
- Ciblage : s’adresser aux bons journalistes (pas plus de 50) plutôt que d’effectuer un envoi en masse.
Il ne nous reste plus qu’à vous souhaiter un bel événement !